改善しているのに、なぜ手応えがないのか
広告を出し、改善案を考え、修正を重ねている。
それでも「前に進んでいる感じがしない」。
こうした相談は、広告を始めたばかりの事業者だけでなく、
一定期間運用している企業からも多く聞かれます。
多くの場合、原因は
クリエイティブの出来や
運用スキルの問題ではありません。
判断の順番がズレている
これが、改善が成果につながらない最大の理由です。
第1章｜判断がズレると、会議の言葉が変わる
広告の改善がうまくいっていない会社の会議では、
似た言葉が繰り返し出てきます。
- 「で、成果は出ているの？」
- 「競合がやっているから」
- 「なんとなく弱い気がする」
これらは一見、もっともらしい指摘です。
しかし重要なのは、
正しいかどうかではありません。
これらの言葉が出ている時点で、
判断の軸が定まっていないことが多いのです。
第2章｜バラバラに見える指摘の共通点
成果、競合、感想。
一見すると別々の話に見えますが、
実はすべてに共通点があります。
それは、
最初から「成果」を見にいっていることです。
- 売れたか
- 数字が出たか
- 勝っているか
これらは本来、
もう少し後の段階で見る指標です。
最初から成果で判断しようとすると、
判断が早くなりすぎます。
第3章｜最初の広告に成果を求めると起きること
最初の広告で成果を求めると、
次のような状態に陥りやすくなります。
- 反応が少ない → 不安になる
- 比較材料がない → 感想が増える
- 判断材料が足りない → ダメ出しが増える
結果として、
広告を続けるかどうかの判断すらできなくなります。
改善しているはずなのに前に進まない。
その正体は、
判断材料が増えていないことにあります。
第4章｜最初の広告の役割は「成果」ではない
最初の広告の役割は、
売ることでも、勝つことでもありません。
広告をやる意味があるかどうかを確かめること
これが最初の役割です。
そのために見るべきものは
「成果」ではなく、反応です。
- 見られたか
- 止まったか
- 興味を持たれたか
反応がなければ、
改善の方向も判断できません。
第5章｜広告は「消費」ではなく「判断材料」
広告費は、
使ったら消えるお金ではありません。
判断のための材料です。
- 続けるのか
- やめるのか
- 変えるのか
この判断をするために、
広告は存在します。
最初から成果で判断すると、
広告は消費になります。
反応を見て判断すれば、
広告は判断材料になります。
第6章｜改善が無駄になる会社、ならない会社の違い
改善が無駄になる会社は、
最初から成果で判断します。
改善が無駄にならない会社は、
まず反応で意味を確かめます。
やっていることの量でも、
工夫の数でもありません。
判断の順番
それだけの違いです。
まとめ｜広告が前に進むかどうかは、最初で決まる
広告が前に進むかどうかは、
最初の判断でほぼ決まります。
成果を見る前に、
反応を見る。
広告を続ける価値があるかではなく、
広告をやる意味があるかを確かめる。
それができれば、
改善は無駄になりません。
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